“¿Seremos capaces de poner la estrategia de marketing de motores de búsqueda detrás del volante?” Este es el dilema para casi todos los especialistas en marketing de búsqueda, ya que la comunidad permanece a merced de los algoritmos y las actualizaciones de Google.
SEAT SA, la multinacional fabricante de automóviles del Grupo Volkswagen con sede en Barcelona, ha desarrollado un innovador modelo de prueba que está impulsando el crecimiento de sus marcas SEAT y CUPRA en el mercado europeo. Mientras SEAT es la marca joven, cool y urbana que ofrece coches con un diseño llamativo y numerosas soluciones de movilidad, CUPRA es una marca poco convencional que destaca por su diseño progresivo y las prestaciones de sus modelos electrificados.
Hablamos con Corinne Calcabrina, Global Media Manager de SEAT SA, Sophie Santallusia, Global Paid Search and Programmatic Director, y Alejandro Sebastian, Global Search Team Leader de PHD Media Spain, para hablar sobre el “Performance Innovation Program” (el test de SEAT SA) hablar) y su valor añadido para las empresas.
Una industria que cambia rápidamente
El mundo digital es una industria que cambia rápidamente, y la búsqueda se reinventa constantemente con nuevos formatos y formas en constante cambio de crear y administrar cuentas. Los equipos SEAT y CUPRA tenían varias debilidades:
1. Manténgase al día con todas las innovaciones y cambios en la industria
“Teníamos que ser pioneros, aprovechando activamente las oportunidades que se presentaban. Para garantizar esto, nuestros equipos necesitaban aprovechar la dinámica del espacio de búsqueda, aplicar las mejores prácticas y obtener una ventaja tecnológica inteligente sobre la competencia. »
– Corinne Calcabrina, Global Media Manager de SEAT SA
2. Mejorar la visibilidad del trabajo duro del equipo
“Aunque pusimos todo este esfuerzo en esto, queríamos aumentar la visibilidad de nuestro equipo. Mientras estamos ocupados convirtiéndonos en el canal con mejor desempeño, reinventándonos constantemente, trabajando para lograr resultados y eficiencia, a menudo perdemos el brillo de otros canales. Agregar un alcance y una estructura formales significa que podemos informar y mostrar nuestros logros. »
– Corinne Calcabrina, Gerente Global de Medios, SEAT SA
3. Mantener el rendimiento y mejorar la eficiencia
“Como el canal con mejor desempeño siguiendo un modelo de atribución de último clic, también enfrentamos varios desafíos. Los bloqueos pandémicos y la escasez de microchips han hecho que mejorar el rendimiento de búsqueda sea una necesidad constante. Esto significa que reducir el costo por clic (CPC) y mejorar el costo por adquisición (CPA) siempre han sido factores clave en el desarrollo de dicho modelo de prueba”.
– Corinne Calcabrina, Gerente Global de Medios, SEAT SA
Pruebas de conducción: el programa de innovación SEAT y CUPRA Performance
El modelo de prueba de SEAT SA, el “Performance Innovation Program”, se desarrolló para alinearse con el amor inherente por la innovación que está en el corazón de las marcas SEAT y CUPRA. El modelo de prueba se diseñó centralmente para mantener la marca enfocada en el poder de la búsqueda paga, mejorando la rentabilidad y acelerando el rendimiento.
Corinne y su equipo en SEAT SA y su agencia PHD Media revisaron las estrategias de marca de SEAT y CUPRA, respectivamente, su desempeño y sus necesidades locales. Crearon un marco que proporciona estructura, ayuda a las marcas a aumentar su cuota de mercado y proporciona visibilidad centralizada de los resultados de las pruebas. Crearon hojas de ruta de prueba específicas basadas en objetivos trimestrales alineados con los mercados locales en función de sus necesidades y estrategias.
“Luego realizamos nuestras pruebas, compartimos la hipótesis (con énfasis en los resultados de otros mercados) de lo que esperábamos lograr e integramos la prueba en la estrategia central.
“Teníamos un cronograma y una hoja de ruta claros. Siempre estamos probando y aprendiendo. Esto nos permite tener una posición específica con los socios que nos permite ser siempre parte de alfas y betas, probando nuevos formatos y tratando siempre de mejorar los resultados”, compartió Corinne.
Para ayudar con la coherencia, el equipo de SEAT SA realizó pruebas durante todo el año, realizando una prueba para cada grupo de anuncios o campaña para mantener la eficiencia y obtener información clara. La hoja de ruta se creó en base a estos factores:
- Priorizar mercados en función del impacto y la carga de trabajo
- Cambios realizados por Google en formatos de anuncios o varias funciones que suspende o repite
El Gran Premio de Marketing de Motores de Búsqueda: Datos, Automatización y Optimización Visual
SEAT SA y PHD Media empezaron diferenciando estrategias por tipo de palabra clave y definiéndolas para cada grupo de anuncios. Las palabras clave se segmentaron de acuerdo con la búsqueda con marca y sin marca, su función y sus respectivos KPI. Estos datos se usaron luego durante el listado de la subasta. La inteligencia artificial (IA) se utilizó para orientar las audiencias y orientar los anuncios en la parte superior del embudo. La información de evaluación comparativa de estas pruebas se envió luego a la empresa para ayudar a informar la dirección de la estrategia.
Para mejorar el porcentaje de clics (CTR) y reducir los CPC, el equipo de SEAT SA se centró en añadir elementos visuales a los anuncios, mejorar el contenido publicitario y probar nuevas extensiones. También redujeron los CPA mediante el uso de estrategias de oferta y la IA del sistema para aprovechar al máximo sus presupuestos.
Para controlar su impacto visual en el público, SEAT SA utilizó mejoras de imagen para cada anuncio en todas sus campañas. Google mostró estas imágenes en función de varios factores, como los clics, el contenido y los activadores de palabras clave, para optimizarlas y lograr un alto rendimiento.
Desde el punto de vista de los datos, SEAT SA utilizó Google Search Ads (SA360) en la búsqueda para administrar y monitorear sus anuncios de Google Ads y Bing Ads, respectivamente. Los registros rastrearon todos los fundamentos de la búsqueda paga:
- Rendimiento de conversión de palabras clave
- Copias publicitarias
- Datos de audiencia en todas las opciones de ofertas personalizadas disponibles en SA360
Resultados
El modelo “Performance Innovation Program” ayudó a SEAT y CUPRA a conseguir una de sus mejores pruebas, que catalizó su rendimiento investigador en términos de coste por visita (CPV), uno de sus KPI más importantes, que es el mejor. embudo: conversiones informadas. El costo por visita (CPV) aumentó un 30 % y el costo por adquisición (CPA) aumentó un 37 %.
SEAT SA (SEAT y CUPRA) ahora está equipada con nuevos métodos para derivar y analizar las conversiones de mercado a mercado.
Intercambio de información en diferentes mercados
Una vez finalizada la fase de pruebas, el equipo de SEAT SA y su socio global PHD Media comunicaron los resultados y observaciones. Compartir sus aprendizajes y experiencia con otros mercados permitió que otros equipos se beneficiaran del conocimiento y la experiencia obtenidos de prototipos de prueba exitosos. Centrarse en los componentes que impulsan los resultados permitió a los equipos desafiarse a sí mismos y facilitó el aprendizaje constante a medida que se adoptaban cambios y nuevas funciones. Los equipos SEAT y CUPRA están ahora en una posición sólida para superar a la competencia.
Prepárese para un futuro sin cookies
Usar menos cookies causa dificultades e impacta el canal de búsqueda. SEAT y CUPRA planean combatir esto mediante el uso de Google Analytics 4 (GA4) para mantener el rendimiento y llegar a la audiencia adecuada. Abrirse a nuevos formatos visuales como las campañas Discovery y MMA/MSAN de Bing también será una parte importante de la búsqueda en el futuro, ya que la búsqueda central puede evolucionar con más automatización, menos granularidad y menos control.
Mayor enfoque en la medición y un futuro que prioriza la privacidad
El equipo está probando el “modo de consentimiento” con GA4 y la “conversión avanzada” para estimar la fricción debido a las políticas de privacidad. También están enfocados en identificar un plan de contingencia para artículos de búsqueda pagados y proyectar que no podrán probar en un futuro cercano.
“Probamos cada nueva solución y característica que Google trae al mercado en términos de privacidad y funcionalidad sin cookies. Específicamente, nuestras pruebas se centran en proporcionar el conjunto completo de Google Analytics 4 (GA4), marcado en todo el sitio, consentimiento y conversiones avanzadas. caracteristicas.
Además, también estamos probando nuevos segmentos de audiencia habilitados para GA4 en un ecosistema centrado en la privacidad para nuestras campañas de búsqueda paga. estamos viendo resultados positivos y prometedores.
– Corinne Calcabrina, Global Media Manager de SEAT SA
SEAT SA y PHD Media se están enfocando activamente en las soluciones de mapeo de audiencia y mercado de Google que cumplen con la privacidad y son adecuadas para la orientación de segmentos.
También trabajan para recopilar y conectar datos primarios, como audiencias de CRM y soluciones de coincidencia de clientes.
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