Las prioridades de marketing empresarial han cambiado drásticamente en la era en línea. Tirar suficiente barro a la pared con la esperanza de que al menos algo se pegue ahora es obsoleto. Los consumidores son inteligentes y quieren ser seducidos por productos y servicios que satisfagan sus necesidades únicas.

Por supuesto, esto significa que una campaña de marketing efectiva pescará en aguas poco profundas en lugar de arrojar una gran red al océano. Cualquier negocio con intenciones serias de ganar seguidores leales y cautivadores debe adoptar el enfoque de marketing basado en cuentas (ABM), y el SEO puede ser esencial para esa estrategia.

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

Con tantos tipos diferentes de paquetes de marketing disponibles para las empresas en 2022, puede ser difícil mantenerse al día con toda la terminología diferente. Sin embargo, uno de los enfoques modernos más esenciales y exitosos es el marketing basado en cuentas (ABM).

ABM se trata de identificar un objetivo de marketing específico, como una sola empresa, o incluso un departamento dentro de una gran empresa, y adaptar una campaña publicitaria específicamente para lograrlo. En muchos casos, esto significa detallar su campaña paso a paso.

Digamos que su negocio gira en torno a la fabricación de fundas para teléfonos móviles. Puede vender estos estuches a tiendas minoristas como artículos genéricos, pero cree que trabajar con un fabricante de teléfonos celulares llevaría su negocio al siguiente nivel. Por ejemplo, si pudiera contratar a Samsung, la carcasa de su teléfono podría considerarse un accesorio imprescindible para el último teléfono Galaxy.

En ese caso, deberá adaptar un enfoque único a exactamente lo que Samsung busca en un empleado. No puede simplemente enviar la misma propuesta que Target y pedirles que vendan el artículo: un supermercado solo está interesado en si puede comprar barato y vender caro para obtener ganancias en un producto que siempre está en demanda.

Si desea construir una relación exitosa a largo plazo con Samsung, debe demostrarles por qué su estuche para teléfono es el mejor: mejor que su competencia, mejor que cualquier otro producto que la compañía use actualmente y cómo cumplirá con las expectativas. . futuro. Todo esto debe lograrse a través de una campaña de marketing imprescindible para su cuenta de destino.

¿Cómo se beneficia una empresa de ABM?

Existen numerosas razones para adoptar un enfoque de marketing basado en cuentas para su negocio. Éstos incluyen:

• Cree un perfil sustancial de su público objetivo a través de una investigación en profundidad que proporcione una plataforma invaluable
• Gane rápidamente la confianza de una clientela y mejore sus posibilidades de fidelización y una relación laboral a largo plazo
• Reduzca el tiempo perdido en la gestión de oportunidades de marketing inapropiadas o ineficaces
• Un análisis simple del rendimiento y el ROI de cualquier campaña: los resultados serán en blanco y negro en comparación
• Mantenga los embudos de ventas ajustados: no es necesario persuadir y alentar constantemente a los consumidores para que completen su conversión mientras están en la bolsa.
• Mejor reputación en su industria: obtendrá una reputación como una empresa que sabe exactamente lo que quiere su público

En particular, ABM suele ser muy eficaz cuando se trata de llegar a empresas globales que emplean equipos en varios países. Estas empresas, que a menudo se enfrentan a problemas más complejos de la cadena de suministro, buscan un proveedor que comprenda sus necesidades y con el que puedan contar para satisfacerlas de forma constante. Demuestre su valía a estos clientes y obtendrá importantes recompensas financieras.

¿Es lo mismo ABM que marketing entrante?

El marketing basado en cuentas no es exactamente lo mismo que el inbound marketing, pero puede considerarse un enfoque complementario. Si desea aprovechar al máximo ABM, debe al menos vigilar su estrategia de marketing entrante.

Para los no iniciados, el inbound marketing significa atraer a tus clientes potenciales y esperar a que vengan a ti. Pronto entraremos en más detalles sobre cómo SEO es compatible con ABM, y el inbound marketing jugará un papel importante en eso. La presencia en línea de su empresa, especialmente los blogs y las cuentas de redes sociales, a menudo se descubre a través de búsquedas web orgánicas.

Sin embargo, la principal diferencia es que ABM está activo mientras que el inbound marketing es pasivo. Ambos enfoques apuntan a los principales intereses de su público objetivo, pero con ABM, segmenta a esos consumidores. Volvamos a nuestro ejemplo de creación de protectores de teléfono para productos Samsung.

¿Está por ahí? podria Cree contenido que pueda captar su atención: blogs con títulos como “Esta es la barrera protectora perfecta para un Galaxy S22” e infografías sobre cómo y por qué su producto beneficia a los usuarios. Sin embargo, lleva mucho tiempo ver los resultados, e incluso entonces debe asegurarse de que la persona adecuada, del servicio adecuado, de la empresa adecuada se ponga en contacto. ABM significa comunicarse con ese empleado usted mismo.

En resumen, definitivamente hay un lugar para el marketing entrante y el basado en cuentas bajo un mismo techo: a menudo trabajan codo con codo. Ambos enfoques muestran a los clientes potenciales que los comprendes y te preocupas por sus intereses. Tenga en cuenta que es más probable que una estrategia ABM genere un retorno inmediato. El 97% de las empresas dicen que obtienen mejores resultados con ABM que con cualquier otro enfoque de marketing.

Cómo usar SEO como parte de una estrategia ABM

Enterramos el lede el tiempo suficiente. Es hora de discutir cómo el SEO puede funcionar en perfecta armonía con ABM para crear campañas óptimas que impulsen los resultados comerciales. SEO y ABM comparten cinco enlaces básicos para adoptar para el éxito. Esta información se puede aplicar a cualquier campaña de ABM, independientemente del tamaño del cliente.

El rendimiento de SEO revela los principales intereses de su público objetivo

El SEO y las palabras clave están íntimamente relacionados, no hay forma de evitarlo. Sin embargo, puede beneficiar su estrategia ABM. Al centrarse en el núcleo de su estrategia de SEO, comprenderá mejor qué es lo que más valoran sus clientes potenciales.

Para aprovechar al máximo su estrategia de SEO, es crucial comprender qué palabras clave funcionan mejor y, en términos más generales, a quién dirigirse para una campaña de ABM. Puede utilizar Google Analytics para estudiar cómo reaccionan los visitantes de su sitio web a las palabras clave. Si pagó por una palabra clave de ciruela, espere una conversión después de que un usuario interactúe con ella. Ver si los usuarios rechazan o se quedan e interactúan con la página asociada a la palabra clave. Además, vigile el Nivel de calidad de Google, ya que debería mejorar constantemente con el uso efectivo de palabras clave.

Si sus palabras clave no generan tracción, indica que no son tan importantes para su audiencia como pensaba. Esto sugiere que su elección de palabras clave, y por lo tanto su copia macro y micro, no están en línea con las necesidades específicas de su público objetivo.

es mejor aprender esto Antes de Está intentando crear una campaña ABM en torno a palabras clave ineficaces. Después de todo, solo tiene una oportunidad de causar una primera impresión, y la reputación de una oferta irrelevante es un anatema para el marketing basado en cuentas exitoso. Use SEO para practicar y probar el uso de palabras clave para perfeccionar sus decisiones, a corto y largo plazo, antes de llegar a un cliente potencial de ABM.

Si sus palabras clave está corre, pero todo eso son buenas noticias. Ahora tienes una idea de lo que te parece más importante para tu público. Luego puede integrar estas características en su enfoque ABM. Si la “prueba gratuita” funciona bien, puede escribir a una empresa que ofrece una prueba exclusiva de un paquete de software que dura un mes en lugar de las dos semanas habituales. Alternativamente, si un adjetivo específico que describe su producto o servicio está ganando terreno, concéntrese mucho en él en marketing.

El marketing en redes sociales es especialmente efectivo cuando tiene una comprensión básica del rendimiento de las palabras clave. Una vez que sepa qué palabras clave tienen más probabilidades de tener éxito, puede ir a Facebook, Instagram o LinkedIn y comenzar a ejecutar campañas de PPC en páginas comerciales. Esto irá de la mano con ABM, ya que las campañas en las redes sociales le permiten personalizar su audiencia y hacer lo que sea necesario para llegar solo a los ojos más receptivos.

El SEO abre las puertas a tu público objetivo

A veces puede ser difícil decidir dónde colocar una campaña de marketing, especialmente en un entorno B2B. Tiene sentido que esté tratando de ganarse los corazones y las mentes de los tomadores de decisiones porque ellos son los que finalmente controlarán las carteras de cuentas de una empresa.

Antes de construir su estrategia ABM en torno a los empleados de nivel C, recuerde que los directores ejecutivos y los controladores financieros no tienen suficiente tiempo para pensar en la propuesta de valor de un producto o servicio. Terminarán haciendo una compra por recomendación de sus equipos de recursos humanos. Cada uno de estos empleados tiene diferentes prioridades en función de su rol único. Ahí es donde entra el SEO.

La promesa de servicios gratuitos o con descuento despertará el interés de los departamentos financieros, quienes agradecerán cualquier oportunidad de mejorar los resultados de una empresa. El personal administrativo y de soporte estará más preocupado por cómo el producto o servicio aborda las vulnerabilidades comunes, especialmente si ahorra mano de obra. Es más probable que los gerentes cumplan con las promesas de sus subordinados de un mejor desempeño y una mayor productividad.

Al considerar estas diferentes prioridades en su estrategia de SEO, atraerá la atención de una variedad de propietarios de negocios. Una vez que haya establecido estos cimientos, si lanza una estrategia de ABM que apunte directamente a la parte superior de la empresa, es mucho más probable que tenga éxito. Si un CEO le pregunta a su equipo si conoce su oferta, dirá que sí.

Si puede usar SEO para encontrar una persona o empresa específica interesada en lo que ofrece, el mundo de ABM es su ostra. Imagínese notar mucho tráfico de una empresa local cuya oferta está en línea con lo que está tratando de comercializar. Llaman claramente la atención de esta empresa. Debe enrollar la captura después de haber cebado con éxito.

SEO genera nuevos leads ABM

Idealmente, identifica sus objetivos ABM desde el principio y disfruta de un éxito rotundo con cada campaña. Desafortunadamente, ninguno de nosotros hace negocios en un mundo perfecto. Es poco probable que siempre dé en el blanco, especialmente cuando es nuevo en ABM. Siempre debe tener en cuenta, al menos, el próximo objetivo de su campaña.

Si su empresa tiene una estrategia de SEO sólida, estará rastreando una gran cantidad de datos, incluidos los visitantes de su sitio web y su comportamiento una vez que llegan. Aquí es donde ABM y el inbound marketing comienzan a coexistir. Si su contenido despierta la curiosidad de los consumidores u otras empresas, perfile a esos visitantes.

¿Coincide con tu audiencia actual? De lo contrario, tiene un nuevo flujo de clientes potenciales para impulsar un enfoque ABM. Algo en tu oferta llama la atención. Use Google Analytics para profundizar un poco más: inicie sesión en sus resúmenes de dimensiones y métricas y vea informes que resumen las visitas a la página, las tasas de rebote y la duración de la sesión. Utilice estos análisis para encontrar lo que llama su atención.

Una vez que tenga estos datos, puede determinar de dónde provienen esas visitas (más sobre eso más adelante) y comenzar a enfocarse en clientes potenciales para una campaña de ABM. Su marketing de contenido ya ha hecho el trabajo pesado, y los clientes potenciales generados por SEO son una fruta fácil. Elíjalos con su enfoque ABM y convierta ese prospecto en un cliente leal a largo plazo.

SEO muestra el viaje de compra de su grupo objetivo

Como se mencionó anteriormente, SEO y ABM se combinan para identificar al comprador ideal. Sin embargo, conectarse con la persona adecuada es solo la mitad de la batalla. También debe comprender cómo esta persona prefiere realizar transacciones. La compra B2B promedio implica cuatro pasos.

Conciencia	Su producto o servicio se descubrirá a través del marketing SEO, generalmente una búsqueda en Google basada en palabras clave relevantes. Este descubrimiento puede ser orgánico o basado en una campaña de pago por clic.
exploración	Cuando se despierta el interés en su contenido de SEO, el prospecto continuará interactuando con lo que tiene para ofrecer, idealmente compartiendo blogs, videos e infografías en las redes sociales.
Comparación	Los usuarios buscarán más su producto o servicio y lo compararán con la competencia. Aquí es donde debe comenzar con una campaña ABM efectiva: use lo que ha aprendido de SEO para convencer al comprador de que su negocio se adapta mejor a sus necesidades.
conversión	Complacido de que comprenda sus necesidades y deseos únicos, el cliente realiza una conversión, con suerte la primera en una relación laboral larga y exitosa.

Use SEO para aprender cómo estos pasos pueden ayudarlo a atraer a su audiencia y reforzar las promesas de confianza, valor por dinero y rendimiento ejemplar. Esto significa verificar de dónde proviene su tráfico web principal y perfilar a sus visitantes. ¿Su sitio es más popular entre las búsquedas locales o parece tener una audiencia internacional? ¿Tu tráfico se distribuye globalmente o pareces ser particularmente popular en ciertas regiones, como Europa del Este o Asia Occidental? ¿Qué páginas obtienen más clics que otras? ¿Significa eso que debe cambiar su principal objetivo de SEO y usar palabras clave diferentes? Tome cada una de estas ideas y aplíquelas a su embudo de conversión, adaptando la experiencia a un grupo de prospectos aparentemente cada vez más prometedor.

El análisis SEO proporciona información sobre las campañas de ABM

Lo que es más importante, debe utilizar los resultados de Google Analytics para crear una campaña de marketing personalizada basada en la cuenta que cumplirá todos los requisitos para su comprador potencial. Esto ofrece la mejor oportunidad de éxito para una conversión.

Bueno, su millaje dependerá de qué métricas merecen una mayor investigación. Cada negocio tendrá diferentes prioridades, mientras que las diferentes industrias también atraerán comportamientos únicos de los clientes. Estos son algunos ejemplos de análisis a tener en cuenta:

• ¿El usuario está visitando su sitio desde una computadora de escritorio o un dispositivo móvil? ¿Debería desarrollar una aplicación e impulsarla como parte de su enfoque de marketing y declararla como la forma más conveniente de hacer negocios?
• ¿Qué canal utiliza con mayor frecuencia el cliente potencial para visitarlo e interactuar con usted? ¿Vienen a través de Google a su sitio o pasan más tiempo en una plataforma de redes sociales en particular? Enfoca tu energía ABM en el canal que parece emocionar más al usuario
• Estudia el comportamiento de los usuarios cuando están en tu sitio. Si pasan mucho tiempo en la página A y abandonan la página B, debes adaptar tu ABM para la primera, pero debes adaptar el contenido para la segunda (una nota adicional).

Por supuesto, el conocimiento es solo la mitad de la batalla aquí. También deben aprovechar estas oportunidades educativas y ponerlas en práctica. El primer paso es crear grupos de audiencia en Google Analytics y orientar diferentes grupos a diferentes etapas del embudo de ventas.

Idealmente, puede usar Google Analytics para identificar a los visitantes regulares de un negocio en particular. Inicie sesión en su cuenta de Analytics y seleccione público, Tecnología luego la red. A partir de ahí, puede ver qué ISP han visitado su sitio y, con la ayuda de un poco de trabajo de detective (y si somos realistas, una herramienta paga como Leadfeeder o la que mejor se adapte a su negocio), descubra quién visitó su sitio web. .

Consideremos un escenario de caso ideal aquí y volvamos a nuestro ejemplo de negocio ABM anterior. Imagine que tiene un grupo que pasa varios minutos navegando por su sitio, incluidas las páginas de productos, pero nunca trata de convertir. La encuesta dice que todos parecen ser de la sede de Samsung en su país.

Parece que tiene el punto de entrada perfecto para una campaña ABM dirigida. Conoces a mucha gente en Samsung que sabe quién eres y qué haces. Esta es la oportunidad perfecta para presentarse como contacto comercial y comenzar un diálogo sobre cómo sus dos empresas pueden trabajar juntas.

En última instancia, el análisis SEO es una mina de oro para todas las oportunidades de marketing, incluido ABM. Si el SEO efectivo es la base de un negocio exitoso, considere el marketing basado en cuentas como el talento y la delicadeza para ayudarlo a construir y hacer crecer un imperio comercial.

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Joe Dawson es director de la agencia de crecimiento estratégico con sede en el Reino Unido Creative.onl. Se puede encontrar en Twitter @jdwn.

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