De cookie a CRM vía consentimiento permanente

Puede que Google haya retrasado una vez más el final de la cookie tal y como la conocemos, pero no hay duda: está llegando a su fin. Sin embargo, la gente aún no está preparada: una encuesta reciente de 500 CMO en el Reino Unido y EE. UU. sugiere que casi el 50 % no está preparado para los días en que las cookies serán cosa del pasado.

Tú no estás solo. Los retrasos repetidos y la falta de hojas de ruta concretas hacia alternativas creíbles y escalables a largo plazo para identificar, alinear, informar y desarrollar estrategias de marketing enturbian el agua. Sin embargo, hay pasos que pueden y deben tomar empresas de todo tipo para prepararse para el día en que finalmente se saque la galleta del frasco. El problema de estacionar y dormir en el trabajo puede ser más problemático a largo plazo, ya que la cookie ha sido uno de los aspectos más fundamentales del marketing de resultados y la infraestructura digital en general. Prepararse para tu ausencia es una maratón, no una carrera de velocidad.

Puede que no sea atractivo, pero el cumplimiento total de los datos, los datos propios y una estrategia de activación deberían ser un primer paso crucial. El problema con las cookies es su ubicuidad. Todos nos hemos acostumbrado a tratar con ellos; Sin embargo, están lejos de todo y eliminan todo reconocimiento de clientes en línea y, especialmente en estos días cada vez más conscientes de la privacidad, tienen limitaciones importantes. El vicepresidente y gerente general de anuncios de Google, Gerry Dischler, lo dijo bien: “Las cookies y otros identificadores de terceros defendidos por algunos actores de la industria no cumplen con las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores. No resistirán los cambios en las restricciones regulatorias. Rápidamente, usted simplemente no puedo confiar en ellos a largo plazo.

Afortunadamente, las empresas han tenido más libertad para prepararse para este cambio de paradigma, tanto a nivel organizativo como técnico, ya que las marcas y las plataformas obtienen aprobación, siguen siendo relevantes y fomentan relaciones inclusivas y duraderas. No se preocupe, el impacto de desaprobar las cookies será considerable. Esto limitará el potencial del remarketing, que durante mucho tiempo ha sido la piedra angular de la adquisición en línea, para recuperar la atención de aquellos que vieron un producto o sitio web y se infiltraron en la web. También limitará la disolución de los jardines amurallados que se han vuelto tan influyentes. Las marcas a menudo no pueden imaginar un futuro sin conectarse a las plataformas de Facebook o LinkedIn para ampliar la perspectiva del cliente. Apple ya está a la vanguardia al adoptar una postura centrada en el producto en las opciones para proteger los anuncios; ahora que ese camino ha sido superado, parece superado. Esto también podría conducir a una revisión completa del consentimiento y una reevaluación del remarketing como estrategia, y muchos deberían actuar ahora para revisar su consentimiento de primera mano al reconsiderar sus ofertas en un nuevo futuro sin cookies.

La reevaluación de los datos no se detiene ahí. Para abordar las brechas de conocimiento percibidas, esperamos ver un uso renovado de fuentes de datos y asociaciones y perfiles de terceros para crear una visión más completa del cliente. A medida que se reduce la audiencia de la red publicitaria, la secuenciación de creatividades se vuelve más difícil y menos valiosa debido al tamaño, el alcance y la precisión del seguimiento entre dispositivos. Como resultado, los enfoques de CRM se están volviendo mucho más valiosos, evolucionando hacia la gestión de relaciones de experiencia (ERM) y brindando una visión mucho más amplia del comportamiento del cliente. Esto vinculará las estrategias CRM-ERM mucho más cerca de la planificación digital, pero también pondrá más énfasis en el consentimiento. Esto, a su vez, elevará el nivel de intercambio de valor con los consumidores: las ofertas básicas ya no serán suficientes y se necesitarán intercambios de servicios más audaces para satisfacer las necesidades de las audiencias que valoran su tiempo, atención y conocimiento de los datos. Si necesita confirmar su consentimiento con frecuencia, abra las puertas regularmente para que las personas abandonen el barco. El valor a mantener debe ser significativo.

La relación entre la marca y el editor también cambiará: para empezar, más que simplemente “dejar caer una cookie”, es responsabilidad de las marcas transmitir el consentimiento explícito e inequívoco de la primera parte para el enriquecimiento a cualquier editor. Las salas limpias de datos y una credencial propietaria se utilizarán mucho más para administrar este proceso junto con una práctica de consentimiento mantenida dinámicamente. También esperamos un mayor desarrollo del enmascaramiento de IP, nuevamente siguiendo el camino tomado por Apple con la capacidad de Mail para enmascarar los píxeles de seguimiento y las direcciones IP de los remitentes de correo electrónico. Todo esto combinado hace que la confianza de la marca en el procesamiento y la gestión de datos sea fundamental en el mundo posterior a las cookies.

Todo esto puede parecer mucho; de hecho, parte de la estructura de larga data de la práctica de marketing digital y la infraestructura de Internet se está resolviendo, sin una comprensión clara de qué lo reemplazará. Pero las marcas y los especialistas en marketing pueden tomar medidas para prepararse para lo que viene a continuación. Adopte el cambio con socios de tecnología publicitaria que también están mejor preparados para el nuevo panorama sin cookies. Repensar el consentimiento y compartir el valor mutuo con los consumidores. Amplíe su recopilación de datos actual y encuentre un socio de resolución de identidad que coincida con sus objetivos. Comience a crear asociaciones de datos con terceros y, finalmente, se dará cuenta de que se avecinan conversaciones difíciles y necesarias. El futuro sin cookies puede parecer incierto, aterrador y desconocido, pero vale la pena recordar sus raíces y su potencial perdido. Sin duda, las cookies siempre se han considerado creíbles, lo que siempre ha sido una frustración para los tecnólogos. El futuro sin cookies debe eliminar las limitaciones que ha impuesto al mercado durante mucho tiempo y, en su lugar, abrir un futuro nuevo, más amplio y más rico para experiencias digitales ricas y completas para todos los públicos.

Hay algunas acciones clave que hemos tomado con nuestros clientes experimentados durante los últimos 12 a 24 meses que convierten lo que podría parecer un negativo aterrador en un positivo centrado en el cliente:

  1. Consulte su lista de proveedores para ver qué socios ya tiene que pueden no estar utilizando la capacidad de sala limpia de datos, por ejemplo, B. Microsoft, AppsFlyer, Snowflake, AWS y GCP. No se desanime poniendo sus huevos en una sola canasta: el objetivo de la sala limpia es ser un hogar seguro e independiente de la plataforma para todos sus datos primarios para facilitar su integración entre sus socios externos del ecosistema de marketing.

Seguimiento en tiempo real del ecosistema de marketing

  1. Haga que sus equipos de tecnología, marketing de productos, datos y diseño de experiencia discutan seriamente la evolución de su intercambio de valor de datos. Comience a escalar ahora y acelere si ya ha comenzado. Vaya más allá de las suscripciones al boletín informativo, los códigos de descuento y la reincorporación mucho después de su compra. Cree razones genuinas y únicas para registrarse y mantenerse conectado con su marca, por ejemplo, B. Paquetes exclusivos, lealtad que solo usted puede hacer, sustentabilidad y programas comunitarios que refuercen las razones para compartir datos más allá de los productos básicos. Esto puede incluir programas de reciclaje, experiencias emergentes y eventos de socios.
  2. Recuerde que deshabilitar las cookies de terceros no cierra la puerta a compartir con los socios. Aproveche su sala limpia (también conocida como CDP, DMP 2.0) para negociar relaciones significativas y transparentes con socios confiables cuyas ofertas complementan o pueden agregar un nuevo valor a su base de clientes.
  3. ..no olvide abordar los desafíos de medición que ya presenta la puesta de sol de galletas. Repensar o repensar la atribución multitáctil. No cumplió sus promesas. La atribución multitáctil amplía la reputación de fracaso. NO se trata de proporcionar una solución de modelado de atribución o CDP/DMP llave en mano, ¡y eso es todo!

Se trata de combinar todos los datos disponibles para interpretar y contextualizar los impulsores de rendimiento, desmitificar a los contribuyentes e informar la optimización autoconsciente. A esto lo llamamos atribución de embudo completo, cuyos resultados incluyen:

  • Inversión en marketing con objetivo de vista asociado (por ejemplo, relacionado o último clic)
  • La contribución del canal a la promoción de una redistribución fiscal creíble
  • Revise las rutas de conversión para responder fácilmente a los bloqueadores de conversión
  • Actúe sobre el impacto del segmento para optimizar el gasto lineal e invertir en cohortes específicas
  • La efectividad del contenido asigna valor a la página y contribución a la conversión
  • Análisis de incrementalidad de proyectos y campañas para mapear el desempeño atribuido a iniciativas específicas ejecutadas por equipos
  • Unifique la medición de búsqueda (pagada + orgánica) para alinear estrategias y comenzar a eliminar la canibalización: comience a demostrar la incrementalidad con confianza

Modelado de atribución de embudo sin cookies


Anthony Magee es director de tecnología de datos y experiencia en SYZYGY.

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