En un mar de signos, ¿está ahí tu lugar en la página?

En un mar de señales, tu página está en punto

Resumen en 30 segundos:

  • Los administradores de contenido que buscan medir su rendimiento en la página pueden sentirse perdidos debido a las muchas señales de SEO y su percepción.
  • Este problema se vuelve más importante y muy complejo para industrias con semántica de nicho.
  • Los escenarios que presentan para el proceso de planificación de contenidos son muy específicos, con léxicos y relaciones semánticas únicas.
  • El estratega sénior de SEO de Brainlabs, Zach Wales, utiliza información de análisis rigurosos de la competencia para averiguar cómo clasificar su juego en la página.

Los sectores con terminología de nicho, como las marcas de comercio electrónico científicas o médicas, presentan una capa de complejidad para el SEO, los escenarios que presentan para el proceso de planificación de contenido son muy específicos, con léxicos y relaciones semánticas únicas.

Para empezar, el SEO tiene muchas capas, desde la técnica hasta el contenido. Todos tienen como objetivo optimizar muchas señales de clasificación de motores de búsqueda, algunas de las cuales son objetivos móviles.

Entonces, ¿cómo aborda el SEO en la página en este entorno desafiante? Recientemente tuvimos el privilegio de realizar un análisis competitivo detallado para un cliente en una de estas industrias.

Lo que mantuvimos fue un proceso reproducible para el análisis en la página en un espacio semántico complicado.

El reto: poner el conocimiento en acción

Al comienzo de cualquier análisis, es importante definir el desafío. En el sentido más amplio, nuestro trabajo era traducir la información en acciones significativas en la página, con prioridades.

Y lo haríamos comparando el rendimiento de clasificación de palabras clave del dominio de nuestro cliente con el de sus cinco competidores elegidos.

Específicamente, necesitábamos identificar áreas del contenido del sitio del cliente que estaban perdiendo clasificaciones de palabras clave frente a los competidores. Y para priorizar las cosas, necesitábamos mostrar dónde esas pérdidas tenían el mayor impacto en el tráfico de búsqueda potencial de nuestro cliente.

Otros dos sub-desafíos se sumaron a la complejidad:

  1. Ámbito de datos de palabras clave. Cuando la gente piensa en “nichos de mercado”, generalmente implica una pequeña cantidad de palabras clave de bajo volumen de búsqueda mensual (MSV). Las industrias científicas no son así. Son “nicho” en el sentido de que su semántica no es accesible para todos, incluidas las herramientas de investigación de palabras clave, pero su profundidad y potencial de palabras clave es enorme.
  2. Nuestro cliente ya dominaba el mercado. A primera vista, con las herramientas de Keyword Gap Analysis, no había ninguna categoría de producto en la que nuestro cliente no dominara el mercado. Sin embargo, sufrieron pérdidas de tráfico de estos cinco competidores en un número de casos aparentemente aleatorio y distribuido. Tomadas en conjunto de manera incremental, estas pérdidas tuvieron un impacto significativo en su tráfico web.

Si te viene a la mente la analogía de la aguja en un pajar, mira adónde te lleva.

Para describir los detalles de nuestro desafío, tuvimos que:

  • Identifique dónde se sintió más este impacto adicional en la clasificación de palabras clave en declive, sabiendo que esto guiaría nuestra priorización;
  • Asigne estas tendencias de palabras clave a sus respectivas etapas del embudo de marketing (desde la parte superior del embudo informativo hasta la parte inferior del embudo transaccional)
  • Excluya los factores fuera de la página, como la equidad de los vínculos de retroceso, los datos vitales de la web y las métricas de velocidad de la página para…
  • Aislar los casos en los que los sitios de la competencia obtuvieron una clasificación más alta que la de nuestro cliente en función de los méritos de sus técnicas en la página y, en última instancia,
  • Identifique cuáles fueron estas técnicas exitosas en la página con la esperanza de que nuestro cliente pueda adaptar su contenido a una fórmula exitosa en la página.

Cómo detectar tendencias en un mar de datos

Si los conjuntos de datos con los que está trabajando son grandes y no ven tendencias obvias, no es porque no existan. Simplemente significa que necesita ajustar la forma en que analiza los datos.

Como descargo de responsabilidad, no afirmamos que nuestro enfoque sea único. Esta fue una respuesta significativa a otro desafío, nuevamente común en esta industria: las métricas de intención de las herramientas de SEO como Semrush y Ahrefs (informativas, de navegación, comerciales y transaccionales) o una combinación de ellas, no son muy confiables.

Nuestro enfoque para identificar estas tendencias en un mar de datos fue el siguiente:

Paso 1. Dividir en Cola Corta x Cola Larga

Los números no mienten. En ausencia de datos confiables de intención, dividimos a la mitad el conjunto de datos en función de los rangos de MSV: palabras clave con MSV superiores a 200 y aquellas iguales/menores a 200. Incluso las graficamos, y esto resultó en una curva clásica de cola corta/larga.

Señales de SEO en la página: cola corta vs.  cola larga

Esto nos dio un proxy para el mapeo del embudo: las palabras clave de cola corta, definidas como MSV alto y enfoque amplio, se pueden asociar principalmente con el embudo superior. Esto ha hecho que las palabras clave de cola larga, que son menos buscadas pero más específicamente dirigidas, sean un proxy para el embudo inferior.

También nos ayudó a administrar el conjunto de datos de más de 1 millón de palabras clave que nuestras herramientas generaron para el cliente y sus cinco sitios competidores. Incluso si realiza el truco de exportación para descargar datos en lotes, ni Google Drive ni la RAM de su dispositivo quieren tener nada que ver con esa cantidad de datos.

Paso 2. Haz una lista de palabras clave efectiva

La “palabra raíz de palabra clave operativa” es el término que le hemos dado a las palabras raíz que son comunes a muchas o todas las palabras clave en un tema o tipo de contenido determinado. Por ejemplo, “ADN” es una raíz común para la mayoría de las palabras clave de productos de laboratorio de ADN que venden nuestros clientes y sus competidores. Y “periódicos” es una palabra raíz para muchas palabras clave que se encuentran en el contenido de noticias del embudo superior.

Creamos esta lista poniendo nuestros datos de cola corta y larga (exportados de la herramienta de análisis de brecha de palabras clave de Semrush) en dos hojas de cálculo, donde mostramos las clasificaciones de palabras clave combinadas de nuestros clientes y cinco competidores. Equipamos estas hojas de cálculo con filtros de datos y fórmulas que otorgaron a cada palabra clave un valor competitivo frente a los seis dominios web analizados.

Por separado, hemos compilado una lista de las categorías de productos de nuestros clientes y hemos pensado en todas las posibilidades de palabras clave efectivas. Finalmente, filtramos los datos para cada palabra raíz y encontramos tendencias como B. La cantidad de palabras clave que un sitio clasifica en la página 1 de Google y la suma de sus MSV.

Finalmente, aplicamos un cálculo que tiene en cuenta la posición promedio, el MSV y las tasas de clics de la industria para cuantificar la importancia de una tendencia. Entonces, si un competidor parece tener una ventaja en la clasificación de palabras clave sobre nuestro cliente para un determinado subconjunto de palabras clave, podemos asignar un valor numérico a esa ventaja.

Paso 3. Identifica patrones de contenido

Si uno de sus objetivos es hacer coincidir las tendencias de palabras clave con el embudo de marketing, es importante comprender el papel de las plantillas de página. ¿Porque?

El rendimiento de la velocidad de la página es una señal de clasificación bien conocida a tener en cuenta. Y los sitios de comercio electrónico a menudo tienen plantillas de contenido que reflejan cada etapa del embudo.

En este caso, los seis competidores tenían convenientemente diferentes modelos para el contenido del embudo superior, medio e inferior:

  • Principales modelos de embudo: Contenido informativo rico en texto en los llamados “recursos de aprendizaje” o similares;
  • Modelos de embudo intermedio: Además, contenido informativo rico en texto sobre una categoría de producto con enlaces a productos y contenido visual como gráficos y videos, esencialmente la página de destino del producto (PLP);
  • Modelos de embudo inferior: Páginas de detalles de productos transaccionales (PDP) con texto conciso centrado en la conversión y llamadas a la acción de compra.

Paso 4. Organice las tendencias de palabras clave en el embudo

Después de un examen cruzado de los términos principales (Paso 2), las tendencias en las clasificaciones de palabras clave se hicieron evidentes. Ahora, todo lo que teníamos que hacer era relacionarlos con sus respectivas etapas de embudo.

Al identificar patrones de contenido y dividir los datos en colas cortas y largas, esto se convirtió en un proceso más rápido. Nuestro enfoque principal estaba en las tendencias en las que los sitios de la competencia estaban superando al sitio de nuestro cliente.

La identificación de patrones de contenido trajo el valor agregado de ver dónde los competidores, por ejemplo, superaron a nuestro cliente en una palabra clave determinada porque su página web ganadora se creó en un PLP optimizado y rico en contenido, mientras que nuestro cliente con la calificación más baja fue un PDP.

Paso 5. Elimina los factores de clasificación fuera de la página

Como nuestro objetivo era identificar y analizar las técnicas en la página, necesitábamos excluir los factores fuera de la página, como el valor del enlace y la velocidad de la página. Buscamos casos en los que una página tenga una clasificación más alta que otra para una palabra clave común, a pesar de con baja equidad de enlace, puntajes de velocidad de página, etc.

A pesar de todos los desarrollos de Google en el manejo de la semántica (por ejemplo, BERT, actualización de contenido útil), todavía hay casos en los que una página con contenido textual delgado superará a otra página con contenido textual más largo y optimizado, debido a la equidad de enlace.

Para descartar estos factores, asignamos una “tarjeta de puntuación de SEO” a cada sitio que revisamos. El tablero contó la cantidad de atributos clasificables que tenía la página para sus beneficios de SEO. Esto incluyó cosas como el puntaje de autoridad de la página de Semrush, la cantidad de enlaces entrantes internos y externos, los tipos de marcado de presencia y esquema, y ​​las estadísticas de Core Web Vitals.

Señales de SEO en la página: panel de control de SEO

Los paneles también incluían factores en la página, como la cantidad de títulos y subtítulos (H1, H2, H3…), el uso de palabras clave en las etiquetas alternativas, los metatítulos y su cantidad de caracteres, e incluso la cantidad de palabras en la página. Esto ayudó a dar una buena idea del rendimiento del sitio antes de sumergirse en el contenido en sí.

Nuestros resultados

Al comparar los tableros de SEO en la página de nuestros clientes con los de sus competidores, solo seleccionamos casos en los que el tablero de bajo rendimiento (en factores fuera de la página) fue el ganador en las clasificaciones de palabras clave. Estos son algunos de los resultados más notables.

Agregar etiquetas H3 a los nombres de los productos realmente funciona

Este mes, valle de los naranjosKoen Leemans publicó un artículo de Semrush titulado Resultado de la prueba dividida de SEO: Adición de etiquetas H3 a los nombres de productos en las páginas de categorías de comercio electrónico. Consideramos este estudio oportuno ya que confirmó lo que vimos en este análisis competitivo.

Para aquellos familiarizados con el SEO en la página, coloque palabras clave en

formato HTML (o cualquier nivel de por cierto) es una decisión inteligente. Google rastrea este texto antes de que llegue a la copia del párrafo. Este es un signo de clasificación bien conocido.

Cuando se trata de la planificación de contenido asistida por SEO, los clientes de comercio electrónico, con las mejores intenciones, tienden a olvidarse del nombre del producto para encontrar la receta perfecta en la página para una palabra clave específica sin marca. El valor del nombre del producto se convierte en un punto ciego porque la marca asume que superará a otros con sus propios nombres de productos.

Por ejemplo, en algún momento de este proceso de pensamiento, un editor puede decidir enumerar los nombres de los productos en negrita en un PLP.

copiar en lugar de gustar

Dónde

. Esta es aparentemente una oportunidad perdida.

Además, hemos descubierto que esta táctica en la página funciona incluso mejor cuando el -el nombre del producto marcado ha sido vinculado (índice, seguimiento) al PDP correspondiente Y acompañado de una frase de descripción debajo del nombre del producto.

Esto contrasta con la página de destino del producto (PLP), que contiene muchas páginas de soporte y solo enumera sus productos como nombres con hipervínculos sin texto descriptivo.

El número de palabras es probablemente importante, probablemente cuente las preguntas

En el espacio del comercio electrónico, no es raro encontrar PLP que no hayan sido visitados por el hada del contenido. Una cuadrícula sin filas de nombres de productos e imágenes.

Sin embargo, en todos los casos en que dos de estos PLP compitieron en la misma palabra clave, la gran cantidad de Las etiquetas parecían ser el único factor en la página que colocaba un PLP por encima de los PLP de sus competidores, que tenían una mayor equidad de enlace.

Si sabes que no tendrás tiempo de mejorar tus PLPs con Landing Copy, al menos deberías poner todos los nombres de productos Etiquetas que tienen hipervínculos y aumentan en número (por ejemplo, configurar la página para cargar 6 líneas de productos en lugar de 4).

¿Y el número de palabras? Aunque John Mueller de Google confirma que el recuento de palabras no es un factor de clasificación para el algoritmo de búsqueda, este tema está cubierto. No podemos atrevernos a decir nada sobre el recuento de palabras según nuestro análisis competitivo. Lo que podemos decir es que parte de nuestro conocimiento es que…

Establezca todo el tema con su contenido gana

Brian Dean de Backlinko se atrevió y lo demostró noción radical que puede optimizar una sola página web para que se clasifique para cientos de ellas, no para las 2 o 3 palabras clave habituales de destino, es decir, si su copia cubre todo sobre el tema que une esos cientos de palabras clave.

Esta práctica podría funcionar en el marketing de contenido de formato largo, pero es un poco menos aplicable en la configuración de comercio electrónico. La alternativa a esto es crear una serie de páginas, todas consciente y lógicamente (desde un punto de vista de UX) enlazadas entre sí, cubriendo todos los aspectos del tema.

Este contenido debe responder las preguntas que las personas tienen en cada etapa del ciclo de compra (es decir, embudo). Debe definir la terminología de nicho y deletrear acrónimos. Debe ser accesible.

En un caso notable de nuestro análisis, el sitio de un competidor ocupó el primer lugar con una palabra clave rentable, mientras que los sitios de nuestros clientes y otros competidores ni siquiera lograron clasificarse en la página 1. Los seis sitios abordaron la palabra clave desde el frente, sin duda en el manera correcta. Y tenían una equidad de enlace superior.

¿Qué tenía el ganador que no tenían los demás? Resultó que, en este caso aislado, el producto se comercializaba a una audiencia académica/administrativa en lugar de a un científico principal, una empresa, el gobierno o una universidad. Solo por esa virtud, su copia de marketing era mucho más accesible para el público en general, y aparentemente Google también la respaldó.

No se trata de simplificar la jerga técnica necesaria para una industria técnica. Pero subraya la necesidad de contar cada parte de la historia en un tema vertical.

Conclusión: ideas para la acción

Un objetivo común entre los bloggers de SEO que se especializan en las industrias de la biotecnología y la ciencia es un enfoque de herencia temática de arriba hacia abajo para la planificación de contenido.

Encontré estas publicaciones después de completar este análisis competitivo para nuestro cliente. Este enfoque en tomar temas fue válido porque la sección de Resultados de la Acción de nuestro estudio dictó algo similar:

Asignar temas al embudo. Antes de la investigación de palabras clave, asigne temas generales y subtemas a sus respectivos lugares en el embudo de información y consumo. Dentro de cada sector temático, identifique lo siguiente:

  • Preguntas para hacer y problemas para resolver en cada etapa del embudo
  • Posibilidades de palabras clave correspondientes a cada uno de estos pasos
  • ¿Cuántas páginas debe esperar clasificar para estas palabras clave?
  • Las plantillas web que mejor se adaptan a este contenido
  • El encabezado y la estrategia de enlace interno entre estas páginas.

A diferencia de los sectores lingüísticos más generales, la necesidad de dirigirse a dos grupos objetivo, destaca especialmente en la industria científica. Uno es la audiencia de robots de motores de búsqueda impulsados ​​por IA que recorren este complejo terreno semántico en busca de simetría de pistas y significados. El otro es humano, por supuesto, pero con una mente que ya domina esta simetría y sabe reconocerla muy bien.

Para optimizar el uso del tiempo y la experiencia del usuario, la planificación y entrega de contenido debe ser altamente organizado. El antiguo concepto de embudo de marketing funciona especialmente bien como modelo organizativo. El resto es el rigor en la aplicación de esta amplia cobertura del tema y en el abordaje del contenido.


Zach Wales es estratega sénior de SEO en Brainlabs.

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