Si bien a los consumidores les encanta tener el mundo al alcance de la mano, son muy conscientes del uso indebido de su información personal. Según la Encuesta de confianza publicitaria de Nielsen de 2021, el 36 % de los encuestados desconfía de los anuncios en las redes sociales, mientras que el 36 % desconfía de los anuncios en los resultados de los motores de búsqueda.

“A medida que las personas compran más en línea, se dan cuenta de que los anuncios de primer nivel no son necesariamente la mejor opción”, dijo Josh Stephens, director de marketing digital de CWT, una de las agencias de viajes más grandes del mundo. “Si los consumidores no reconocen el nombre de la empresa, no le prestan atención, por lo que los anuncios se convierten en una especie de punto ciego en la pantalla”.

Daniel Creed, Director de Marketing, Planificación y Efectividad de Santander UK, añade: “A medida que los medios (especialmente los canales sociales y en línea) se someten a un mayor escrutinio y politización pública, las marcas corren el riesgo de volverse cada vez más controvertidas, aparentemente por su mera presencia en un cierta plataforma en el momento equivocado para involucrarse”.

Comportamiento fraudulento

Por lo tanto, es importante que todas las empresas aseguren la integridad de sus prácticas de marca, publicidad y marketing, mientras se protegen de la violencia del fraude publicitario.

El uso no autorizado de la propiedad intelectual de una empresa por parte de terceros puede confundir a los clientes y clientes potenciales acerca de la propuesta comercial, el modelo financiero y los valores de una empresa.

El fraude publicitario se ha convertido en un subproducto no deseado de la era digital y, si no se controla, puede volverse cada vez más desenfrenado. Tome el marketing de afiliación, por ejemplo, una estrategia ganadora utilizada por empresas con conocimientos digitales pero que conlleva su propio conjunto de riesgos.

la comercialización del afiliado

Incluso para empresas conocidas, trabajar con afiliados les ayuda a llegar a audiencias fuera de sus canales tradicionales. Los afiliados brindan a las marcas y a los especialistas en marketing la oportunidad de llegar a su público objetivo e involucrarlo, creando no solo una oportunidad de adquisición, sino también la capacidad de construir relaciones a largo plazo con su público objetivo a través de una presentación y una referencia confiable.

Sin embargo, donde los canales tradicionales y los afiliados a menudo chocan es en la búsqueda paga, que requiere monitoreo para evitar la canibalización entre canales. “Hoy en día, las marcas son muy hábiles en el uso de la búsqueda paga como fuente de tráfico de alta intención, especialmente la búsqueda de marca”, dijo Van Chappell, director ejecutivo de BrandVerity, una empresa con sede en EE. UU. que proporciona herramientas de búsqueda y afiliación pagas.

Señala que cuando los afiliados también aparecen en la página de resultados de un motor de búsqueda, están “compitiendo” con el equipo de búsqueda paga de la marca y aumentando el costo de ese tráfico. “Es poco probable que el tráfico de la búsqueda de marca se sume al tráfico que la marca obtendría de todos modos”, dice Chappell.

Chappell también dice que a veces ocurre el “secuestro de anuncios”. “Estamos viendo afiliados copiando anuncios que las marcas ya están usando”, dice. “El consumidor escribe un término de búsqueda, ve un resultado de búsqueda y se parece a la marca que estaba buscando: hace clic en el anuncio y va al sitio web, por lo que el usuario está bien”.

en las alas

Sin embargo, todo está mal. Aunque la marca gana la venta, esta desviación en el viaje del consumidor tiene un costo mayor para el negocio. De hecho, la comisión pagada a un afiliado es significativamente más alta que el CPC que un equipo de investigación pagado paga a un motor de búsqueda.

También hay costos subyacentes a la reputación de una empresa con sus afiliados y, en última instancia, a su marca. “El canal de afiliados es muy importante para las marcas; es un excelente canal de marketing porque se basa en el desempeño”, dice Chappell.

“Los gerentes afiliados, las agencias y los OPM pasan mucho tiempo fomentando estas relaciones y construyendo estas conexiones entre los editores que encuentran formas realmente geniales de llegar a los consumidores y las marcas de las que compran esos consumidores”.

Chappell agrega que una mala reputación “rechaza a los editores de calidad”. “Perjudica al canal y hace que sea muy difícil que un programa de afiliados tenga éxito”, dice.

Cuando una marca tiene un canal de afiliados limpio y bien administrado, atrae a los mejores afiliados, lo que promueve la marca y le permite llegar a nuevas audiencias.

Chappell detalla los beneficios: “En muchos sentidos, algunas de estas técnicas [in affiliate fraud] puede distraerte y llevarte a lugares a los que no querías ir. Cuando una marca logra librar al buscador de todas estas distracciones, el consumidor sabe exactamente a dónde ir para hacer lo que quiere. Es una mejor experiencia para los consumidores.

mantenlo limpio

Credo Santander cree que no es responsabilidad del cliente distinguir entre una plataforma que hace algo mal y marcas que no toman precauciones.

“Es responsabilidad de las marcas asegurarse de tomar decisiones informadas y tomar las medidas necesarias para mitigar y minimizar estos riesgos”, dijo. “Las marcas deben comprender los riesgos asociados con cada canal de medios y desarrollar una política integral para proteger su marca y desarrollar las tácticas adecuadas para protegerse”.

Para mantener un modelo de afiliado limpio, las empresas deben monitorear a sus afiliados. Hay dos formas de hacer esto: monitoreo manual y monitoreo automatizado.

En el primer caso, por ejemplo, un administrador de afiliados ingresa palabras clave con o sin marca en un motor de búsqueda y supervisa los anuncios que se muestran.

Sin embargo, este enfoque tiene muchos desafíos. Esto no solo requiere mucho tiempo, sino que también podría decirse que es ineficiente, ya que los anuncios engañosos a menudo se ven idénticos a los reales. También es imposible recopilar diferentes resultados de motores de búsqueda desde una ubicación a través de la supervisión manual.

El monitoreo automatizado, por otro lado, significa que todos los afiliados registrados son monitoreados las 24 horas del día, los 7 días de la semana desde un solo lugar. Cuando aparece publicidad falsa, las marcas pueden actuar rápidamente contra socios desagradables, protegiendo el viaje del cliente y manteniendo intactas sus inversiones en marketing.

Al hacerlo, la reputación de su marca permanece intacta, lo que les ayuda a atraer afiliados de alto rendimiento. Esto, a su vez, promueve la marca en un círculo virtuoso que sigue retroalimentándose.

El marketing en la era digital promete posibilidades ilimitadas, pero la protección de la marca es más compleja que nunca. Afortunadamente, con las herramientas adecuadas, los resultados se hacen evidentes.