Un volante de la estrategia SEO para ganar la adhesión de prospectos y aumentar los resultados

Resumen en 30 segundos:

  • En mi experiencia, cada SEO tiene dificultades para comprometerse con una referencia en algún momento.
  • La profesión de SEO ha cambiado mucho en una década. Ahora, la priorización es fundamental para el éxito
  • Para tener una priorización adecuada en su hoja de ruta, necesita un marco que incluya análisis, detección y medición de oportunidades.
  • Convencer a las partes interesadas puede ser difícil debido al escepticismo de los anunciantes, y los SEO pueden tener intereses en conflicto si no obtenemos apoyo temprano y no hablamos sobre los KPI de SEO, sino sobre los KPI comerciales.
  • El volante de estrategia de SEO que se describe a continuación es su boleto para desbloquear las hojas de ruta de SEO que se implementarán.

En la industria SEO actual, los desafíos humanos superan con creces los desafíos técnicos. Nuestro trabajo como SEO ha evolucionado significativamente en los últimos 10 años. Para mostrar el valor, hace diez años, los SEO revisaban manualmente los sitios web y creaban una larga lista de elementos de acción de SEO que debían corregirse. La priorización no era fundamental para el éxito, ya que los equipos de marketing eran limitados, los sitios eran más pequeños y el SEO no tenía un hogar obvio… ¿El SEO tenía que convivir con el desarrollo, el contenido, la creatividad o el marketing? Como nos gusta decir, “depende”.

En la década transcurrida desde que aprendimos que el SEO requiere una priorización significativa para obtener la aceptación de todas las partes interesadas. La priorización ahora es obligatoria por dos razones:

  1. Las funciones son limitadas: a medida que crecen los SKU y los sitios, las funciones de SEO a menudo no son
  2. Las herramientas han reemplazado la necesidad de auditorías manuales, pero no pueden reemplazar la experiencia humana para priorizar las necesidades y los objetivos comerciales.

John Mueller, analista sénior de tendencias para webmasters de Google, va aún más lejos Reddit:

Como SEO, parte de tu función es hacer todos los ajustes que puedas y descubrir en cuáles vale la pena invertir tiempo. Cualquier herramienta de SEO emitirá 10 o 100 “recomendaciones”, la mayoría de las cuales no serán relevantes para la visibilidad de búsqueda de su sitio. Se necesita experiencia para encontrar los elementos con los que tiene sentido trabajar.

Sin embargo, el éxito del SEO moderno también requiere más que una alta priorización. Estamos de acuerdo en una creencia común de que, independientemente de su lugar en una organización, ¡el SEO es marketing! SEO = mercadeo. Y nos guste o no, eso es lo que nos convierte, como SEO, en anunciantes. SEO = Anunciantes.

Lamentablemente tengo malas noticias para ti. despreciar anunciantes, según las encuestas de Gallup.

Los anunciantes no son las mascotas de las personas.

Entonces, esto nos presenta algunos desafíos obvios cuando tratamos de atraer a personas como directores ejecutivos, desarrolladores, escritores de contenido, etc. con este sesgo inherente contra nosotros como anunciantes.

Presentamos el volante de la estrategia SEO

El volante de la estrategia SEO ha sido desafiado ferozmente desde mi experiencia personal. ¡Lo mejor de todo es que este volante puede ser utilizado por SEO internos, autónomos y agencias!

Como dice Myriam Jessier sobre los SEO: “Los cirujanos cardíacos usan listas de verificación. No estás por encima de ellos.

Para ir más allá, tampoco estamos por encima del proceso, y en el mundo actual, el proceso debe ir más allá del conocimiento tradicional de SEO. Los SEO deben emplear procesos para superar los desafíos humanos y técnicos. Los procesos pueden parecer mundanos, aburridos y tal vez incluso robóticos. A menudo he visto a los SEO vivir dolorosamente en el caos sin guiones, procesos o flujos de trabajo regulares definidos. Pero lo cierto es que no estamos por encima del proceso y eso no nos convierte en robots.

Por el contrario, crear procesos nos hace más humanos. Elimina la necesidad de centrarse en tácticas de “supervivencia” y libera ancho de banda para centrarse en iniciativas estratégicas más impactantes.

Cuando un equipo y varias partes interesadas participan en un proceso, la eficiencia mejora, permite una mayor colaboración y garantiza que se implementen nuestras recomendaciones.

Introducción a la rueda de estrategia SEO

1. Análisis de oportunidades: genere confianza, humildad en su proceso

El primer paso es una oportunidad para reevaluar nuestra visión estratégica y compararla con el nuevo escenario competitivo del trimestre anterior.

A menudo, como SEO, somos demasiado obstinados en nuestra visión estratégica o demasiado pasivos para hacer recomendaciones tentativas o difíciles de aprobar. Esto lleva al síndrome del mariscal de campo de sillón, donde el orgullo te ciega, o al síndrome del impostor, donde eres demasiado blando para presentar los casos difíciles de manera convincente. La puntada Goldilocks es lo que Adam Grant llama “Humildad Confiada” en su libro.piensa otra vez.

El análisis de oportunidades requiere que todos los equipos revisen rigurosamente el rendimiento del sitio y analicen y se preparen para los cambios de la industria/industria. En resumen, el análisis de oportunidades obliga a la humildad segura de sí misma. Y a través de la humildad confiada, mejoramos trimestre tras trimestre.

La parte más importante del análisis de oportunidades es asegurarse de que haya una perspectiva “externa” de otro profesional de SEO para garantizar que se respalden sus conclusiones. En Brainlabs, esto incluye controles y control de calidad con el administrador de cuentas del grupo y el vicepresidente de SEO. Esta perspectiva externa nos permite afinar las conclusiones más significativas para nuestras recomendaciones.

Picos

  • Si realiza una auditoría, encontrará que en algún momento alguien cometió un error (por ejemplo, contenido no implementado, esquema implementado incorrectamente, etc.). Asegúrese de arreglar esto antes de la reunión de descubrimiento donde resuma los resultados para no romper el puente con una parte interesada importante como un desarrollador.
  • Coloque siempre las oportunidades en los KPI de negocios, no en los KPI de SEO.

2. Reunión de descubrimiento: obtenga la aceptación temprana de las partes interesadas

La parte más colaborativa del proceso es mi favorita y la más influyente: la reunión de descubrimiento. El encuentro de descubrimiento es nuestro momento para construir relaciones. Todo el mundo Partes interesadas: y comprender los recursos disponibles y el apetito por el cambio. En pocas palabras, los bots no pueden construir relaciones: esto es algo que siempre tenemos sobre cualquier tecnología de auditoría SEO.

Hacer preguntas relevantes a las partes interesadas es una de las razones por las que el análisis de oportunidades es el primer paso: no querrá entrar a esta reunión con las manos vacías. Las preguntas que me gusta hacer se pueden agrupar en 4 áreas: Asociación, Negocios, Industria/SEO y Recursos. Si bien las plantillas de preguntas son un buen punto de partida, aún debe personalizar las preguntas para que sean relevantes para la marca.

Ejemplos de preguntas:

Camaradería:

  • ¿Qué proyecto ha sido tu favorito hasta ahora? ¿Deberíamos hacer más de esto?

Compañía:

  • ¿Hay algún cambio en su industria o negocio que podría afectar su sitio web o sus esfuerzos de marketing?

SI EL:

  • ¿Hay algo en la cartera de proyectos que esté deseando hacer? ¿Qué podemos aportar para abogar por la implementación?

Recursos:

  • Dada la incertidumbre económica de su parte, ¿los recursos seguirán siendo los mismos?

Picos

  • Esta reunión se puede convertir en una reunión de estilo QBR o, si puede cambiar el estado de ánimo, puede ser solo, lo que prefiero.
  • Invite a las partes interesadas de varios equipos para obtener información (por ejemplo, desarrolladores, ejecutivos, contenido, comercializadores de marca y otros miembros relevantes).
  • Si el tiempo lo permite, haga una llamada simulada para asegurarse de que las preguntas y la presentación estén bien pensadas y que el equipo se sienta cómodo haciéndolas.

3. Creación de una hoja de ruta de SEO – Rubber the Streets

La mayoría de los SEO intentan pasar directamente a este paso primero. Pero, cuidado con mi experiencia, este es un error costoso (tanto en términos de tiempo como de capital político). Comenzar su proyecto de SEO con una hoja de ruta conduce a una larga lista de recomendaciones de baja prioridad y baja ejecución, y el resultado final es la pérdida de confianza y la frustración entre las partes interesadas.

Cuando la hoja de ruta está precedida por un análisis de oportunidades adecuado y una reunión de descubrimiento efectiva, se logran con éxito tres cosas:

  1. plan proyectos con suficiente detalle para una participación temprana
  2. Identificar participantes para cada actividad para evitar un problema de acción colectiva
  3. Sirve como diario de actividades que facilita la medición

La siguiente hoja es un ejemplo de una hoja de ruta trimestral de SEO. Definimos cada proyecto y cuantificamos el impacto en el negocio usando KPIs SEO relevantes y Términos y condiciones (caja rosa).

Luego agregamos un modelo RACI (recuadro azul) para definir a las partes interesadas del proyecto en función de quién es responsable, responsable, consultado e informado.

Finalmente, una vez que se aprueba la hoja de ruta, agregamos la sección central sobre el estado del proyecto (recuadro negro) y hacemos un seguimiento de cada actividad para que podamos medir el éxito antes y después de la implementación.

Picos

  • Practique la humildad sostenida y segura al administrar la hoja de ruta y saber cuándo cambiar un proyecto
  • Actualice constantemente la hoja de ruta y utilícela para dirigir las llamadas de estado
  • Use la hoja de ruta para definir la asignación de recursos y la gestión de proyectos, es decir, los nuevos proyectos agregados deben hacerse en lugar de otra cosa

4. Implementación – Haz algo de mierda

Si bien la implementación del sitio puede ser responsabilidad de diferentes equipos, es importante poder evaluar rápidamente quién necesita aprobación para qué implementaciones. De esa manera, cada recomendación puede implementarse inmediatamente después de su finalización.

Picos

  • Dado que tiene una hoja de ruta con plazos establecidos, debe enviar los tickets de desarrollo con anticipación para que el equipo de implementación pueda preparar funciones para ellos en un próximo sprint.
  • Realice control de calidad en todas las implementaciones para garantizar que el resultado final cumpla con su recomendación
  • Use un rastreador de cambios en el sitio para ver cuándo se implementan las cosas

5. Medir: identificar los esfuerzos de escalamiento exitosos

En el quinto paso, este andamio se convierte en un volante: la medición. Un registro de actividades en su hoja de ruta le permite identificar fácilmente los impactos previos y posteriores a la implementación. La capacidad de vincular el rendimiento a un subconjunto específico de optimizaciones le permite personalizar estos esfuerzos para lograr los efectos compuestos de SEO.

No hay mejor manera de ganar influencia con un equipo de desarrollo web que rastrear y compartir los resultados de su trabajo. ¡Asegúrese de que vean el informe posterior a la implementación y noten con qué facilidad se agregan proyectos de SEO a la hoja de ruta de desarrollo en futuros sprints!

Picos

  • Verifique que las fechas de implementación sean correctas (incluidas las personalizaciones del sitio)
  • Considere la estacionalidad en su análisis
  • Realice un seguimiento de la medición antes y después de la primera fecha de rastreo después de la implementación, en lugar de la implementación en sí, ya que una página puede demorar hasta tres meses en volver a rastrearse.
  • Use una herramienta de prueba SEO A/B para probar la clasificación/impacto del tráfico, como TelPilot para sitios grandes, y/o una herramienta de prueba de conversión como Optimizar Google para probar el impacto en el compromiso/conversión
  • Configure el seguimiento de KPI de SEO lo antes posible para obtener suficientes datos antes de la implementación

proceso = éxito

La rueda de estrategia de SEO le permite enfocar el tiempo y los recursos de su equipo de SEO en SEO en lugar de resolver conflictos de prioridad de manera reactiva. Participar en este proceso generará humildad segura en su trabajo, obtendrá la aceptación de las partes interesadas desde el principio y le permitirá ampliar fácilmente los esfuerzos exitosos. Le recomiendo que adapte este proceso a sus flujos de trabajo existentes y comparta sus cambios en los comentarios para inspirarse.

Siguiente cuarto La planificación está sobre nosotros, ¡consíguela!


Travis Tallent es vicepresidente de SEO en Brainlabs y supervisa el producto de SEO para garantizar que los equipos de cuentas tengan el talento, las herramientas, la tecnología y los procesos adecuados para hacer bien su trabajo. Travis pasa su tiempo disfrutando del aire libre, tocando el saxofón en una banda local y siendo voluntario en organizaciones LGBTQ+. sigue a travis LinkedIn y gorjeo.

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